「一生もの」は消耗品と売り方が違う - 現役店長に訊く、人気インターネットショップの秘訣

　現役店長に訊く、人気インターネットショップの秘訣
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(2003/04/23)
　第68回　「一生もの」は消耗品と売り方が違う
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1,844 部
　　　　　～ シルバースミス・ニバック 様 ～
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□□　　ご挨拶
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みなさま、こんにちは。ご購読いただきまして誠にありがとうございます。
初めてのみなさま、数あるメールマガジンの中から選んでくださり、
ありがとうございます。

さて今回のゲストは、パーソナルシルバーをハンドメイド販売している
シルバースミス・ニバック 様です。

それでは、一緒に教わりましょう。

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■■　　基礎データ
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【店名】 シルバースミス・ニバック　楽天市場店
【会社名】 二バック逸品堂
【住所】 東京都調布市布田2-4-1
【ＵＲＬ】 http://www.rakuten.co.jp/nibac/

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■■　　特徴、優位性
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｜貴店のスタートはいつ？
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実店舗は1998年4月、楽天市場店は2000年1月です。

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｜貴店の主な商品は何？
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生まれた年の銀貨でつくるキーホルダーとストラップがメイン商品で、注文を
受けてから店長が自ら作る、バイオーダーの生産が特徴です。

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｜店名の「ニバック」には由来があるとか？
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1997年4月、大学卒業後24年間勤務した婦人服専門店の株式会社キャビンを
早期優遇退職制度を利用して退職し独立自営の道を志した際、長い間親しんだ
社名のアルファベット（CABIN）を逆から並び替えて、ニバック（ｎｉｂａｃ）
としました。

小文字にしたのは、1997年4月に取得したメールアドレスに倣ったもので、その
1年後1998年の開業時には ｎｉｂａｃ ドメインを取得しました。
http://www.nibac.com/

なお退職金で最初に購入したものは、パソコンと携帯電話でした。

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｜最初からインターネットショップを想定していたのですね？
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希望退職に応じてから実際に退職をするまでの2ヶ月間で、今後の方向を決め
ました。

１．転職はせずに個人事業を始める。
　　（すべてが自分の手柄、自分の責任ということがハッキリする）

２．24年間在籍したファッション業界からは足を洗う。
　　（何も知らない業界の方が、前例にとらわれず行動の自由度が高い）

３．こだわりのハンドメイド品をネット販売する。
　　（こだわりに共鳴してくれる人が必ずどこかにいるはず）

　

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｜インターネットショップを開くまで、じっくり準備されたそうですね？
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その後、楽天市場店をオープンするまでの2年弱で様々なステップを積み上げ
て準備を進めました。

１．オリジナル品の開発
　　退職後の1ヶ月間で、銀製品を扱うこととそれを自分で作ることを決めま
　　した。6月から彫金学校に通い始め、早くも7月には現在の主力商品である
　　銀貨のキーホルダーの試作品が出来上がったのはラッキーでした。

２．オリジナルブランドの育成
　　誰にも認知されていない「ｎｉｂａｃ」を売り込むための資金力がなかっ
　　たので無料で宣伝してもらうと同時に、売上にも結びつく一石二鳥案を考
　　えつきました。

　　飛び込んだ先は小学館のラピタ編集部。
　　ラピタは30歳以上のおじさんのための雑誌で、創刊当初から愛読していた
　　ものです。ラピタには綴じ込みの通販カタログがあり、そこに
　　「おじさんが作る、おじさんのためのシルバー」
　　として企画を持ち込みました。

　　まずはラピタオリジナルのストラップが製品化されましたが、ニバックの
　　名前は出なかったものの定番アイテムとしてロングラン生産を続けられた
　　ことで、ニバックオリジナルの銀貨のキーホルダーが取り上げられ、タイ
　　ミング良くクリスマス特集号で人気商品となることができました。
　　http://www.rakuten.co.jp/nibac/438326/

３．販路の開拓
　　ニバックの名前と銀貨シリーズが掲載された雑誌「ラピタ」は、非常に
　　影響力をもった宣伝材料となり、雑誌を携えた飛び込みセールスの結果、
　　日本橋丸善、銀座伊東屋、新宿伊勢丹などのステーショナリー売り場で、
　　高級万年筆の隣で「バースイヤーコイン」が展開されることとなりました。

４．新製品の開発
　　その後は売り場からの要請もあり、次々と新製品の開発を続けた結果、
　　少しずつニバックのコーナーを広げさせていただくことができ、売上も
　　徐々に安定してきました。

５．ネット販売
　　現在、過半数の売上は卸売りですが、今後はインターネットで過半数の
　　売上を確保できるようにしていく予定です。

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｜その際、楽天市場に出店した理由は？
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1997年夏、創業間もないエム・ディー・エム（旧楽天）の某役員から新しい
ネットビジネスがスタートしたという講演を聴く機会があり、その時に
「楽天市場」という名前が頭に刻み込まれました。
ただしその頃はまだ商品力もなく品揃えもできていなかったので、すぐに出店
することはできませんでした。

ようやくアイテムが揃い始めた1999年秋に出店を申請し、2000年1月にオープン
しました。

　

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｜百貨店や大手文具店の人気商品をインターネットで販売したわけですが、
｜最初から順調だった？
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いざスタートしてみると思ったようには売れません。2年近くも赤字が続きま
した。ようやく売れ始めたきっかけは、テレビ番組「ぶらり途中下車の旅」で
銀貨のストラップが紹介されたことです。

それからはプレゼント企画を充実させてアドレスを集めたり、こまめにメルマ
ガを出したりと手を打ち始めました。
プレゼント企画でアンケートをいただいた結果、応募者の年齢と性別のデータ
が取れましたので、最も多い30代女性に的を絞ってテレビの話題やら何やらと
書き続けました。次々と新商品をラインナップできる訳ではないので、商品紹
介は控えめにならざるを得ませんでした。

でも、購入していただいたお客様のアクセス分析をしてみると、一見のお客様
が購入されるケースがほとんどだったんです。一方、配信したメルマガ読者だ
けがアクセスできるページを作って、実際に読んでいただいているお客様の
割合を調べてみると1％くらいでした。

一般的にはメルアドを増やしメルマガの配信回数を増やすことで売上を伸ばし
ていくらしいんですが、それは食べたり飲んだり使ったりすると消えてなくな
る消耗品や陳腐化を計画的に行なうファッション商品に当てはまる理論ではな
いかと考えました。
ニバックの場合は、ずっと同じ商品、それも耐久性のある商品を売り続けるん
です。銀のキーホルダーやストラップはひとつ買えば一生ものですから、同じ
お客様がギフト以外で二つ目を購入することは希（まれ）です。キーホルダー
を購入していただいたお客様に、ストラップをお奨めすることは可能でしょう
が。

で・・・、プロモーションに力を入れることにしました。
でもブレークさせてしまってはお仕舞いです。ロングラン商品として販売を
継続させていきたいと考えていますから、ブレーク直前という状態を維持でき
たら最高です。
（プロモーションの詳細は次週。）

一番怖いのは追随品に市場を荒らされることですから、コピー対策として
オリジナルデザインの肝心な部分は特許庁に意匠登録を済ませました。

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｜「ちょっとこだわり＆ちょっとぜいたく」コーナー
｜ http://www.rakuten.co.jp/nibac/454946/
｜を拝見したのですが、全部店長の手作りなのですか？
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銀細工の基幹商品のキーホルダーとストラップはそのすべてを私が作っていま
すが、ショップに賑わいを出すための品揃えの一部として、主にヨーロッパの
有名銀細工メーカーの製品を導入しています。
http://www.rakuten.co.jp/nibac/463763/

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｜インターネットショップと実店舗の商品構成は同じ？
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基幹商品はまったく同じですが、実店舗はおもちゃ屋？です。
http://www.rakuten.co.jp/nibac/393866/

楽天市場の店長は私ですが、実店舗の店長は妻です。工房を兼ねた6坪の店の
中では、我家のおばあちゃんの作ったテディベア、米国製のラジオフライヤー
ワゴンや三輪車をシルバーアクセサリーと一緒に展開していますので、道行く
人はここをおもちゃ屋だと思っていることが多いようです。

自分でいうのもおかしな話ですが、支離滅裂な品揃えで、企業内で新事業とし
て申請したら絶対に没になるような店ですね。

ラジオフライヤーはネットでは売りません。他にもっと安く売る店があるから
です。テディベアも同じくネットでは売りません。モノを作る楽しさも、作り
続けなければならないちょっとばかり辛い部分も判っていますので、我家の
おばあちゃんにはのんびり気ままに作り続けて欲しいんです。だから実店舗で
販売するだけです。

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｜最近の売れ筋商品、お勧め商品、目玉商品は？
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還暦祝い http://www.rakuten.co.jp/nibac/451986/ と
出産祝い http://www.rakuten.co.jp/nibac/467149/ が好調です。
どちらもご注文を受けてからお作りする、個々のお客様のための
「パーソナルギフト」として喜ばれています。

「還暦祝い」は私が手作りする1943年銀貨のキーホルダーとストラップで、
「出産祝い」は仕入れ商品のフォトフレームです。
フォトフレームには生まれた赤ちゃんのお名前とバースレコードを刻印します。
この「還暦祝い」は、バースイヤーコインとして40年間ほどの年号を揃えてい
る銀貨の中から、満60歳の方の年号だけをピックアップして新たにページを
作っただけなのですが、これが大当たりです。売り方を工夫しただけでこんな
にも売れ方が変わることに驚いています。
この3年間ネットでなにをやっていたんだろう？
最近は「20：80の法則」を実感する日々です。

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□□　　編集「中」記
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シルバースミス・ニバック 様、ありがとうございました。

インターネットショップ開店前の入念な準備、アクセス分析による自店の強み
と弱みの把握、お客様に合わせて売り方を工夫・・・
その繰り返しがあってこそ、今の盛況に結びついているのだと感じました。

この続きは次回とさせていただきます。
お楽しみに。